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Negocios digitales: Identidad corporativa digital y franquicias con Gloria Martín

Identidad corporativa digital y franquicias. Entrevista con Gloria Martín, especialista en diseño gráfico

Diferenciarse de otras marcas. Pero ser igual a los establecimientos «hermanos» en el uso de la identidad corporativa. Este ya era el gran reto de las franquicias, pero viene otro: ¿cómo hacemos que la identidad corporativa no se desvirtúe o se descomponga en redes sociales y el entorno web? De esto y otros aspectos vamos a charlar con Gloria Martín, diseñadora gráfica, socia principal de Martin Ad Design Studio y una de nuestras colaboradoras de confianza en The Chef Marketing.

Con Gloria hemos trabajado de forma conjunta en varios proyectos de franquicias y ¡seguimos haciéndolo! Ella se ha encargado de la identidad corporativa, y nosotros de la web y la comunicación. Algunos ejemplos de marcas para las que hemos trabajado en común son la franquicia de helados italianos Puro & Bio, la franquicia de telefonía Phoneyou o con el franquiciado Foster's Hollywood Sevilla City. 

 

Gloria, bienvenida a nuestra despensa y a este espacio de Negocios Digitales que estrenamos contigo. Vamos a llenarnos las manos de harina, ¿no? 

¿Cómo empezamos a trabajar la identidad corporativa de una nueva marca de franquicia ahora que los medios digitales son tan importantes?, ¿cuáles serían los primeros pasos que debería dar una marca que nace como franquicia independientemente del sector?

Los primeros pasos están en detectar el público objetivo al que nos dirigimos, esto nos va a definir muy bien el estilo de vida y cómo se comporta. En segundo lugar, trabajamos en la investigación del mercado, ver cómo actúan esos perfiles, dentro de nuestro sector o en sectores similares. Una vez claros los conceptos, dotamos a la nueva marca de unos valores que lo diferencien de la competencia y trabajamos sobre su identidad corporativa.

 

¿Por qué en una franquicia la identidad corporativa cobra aún mayor importancia que en una marca que no nace con el fin de franquiciarse? 

Al final una franquicia busca un objetivo: que reconozcas a la empresa en cualquier lugar del mundo, da igual que estés en Nueva York o en «Sevilla City». Lo importante es que el consumidor al reconocerte acuda a tu punto de venta (sea físico u online) y compre porque ya confía en ti y sabe lo que va recibir. En este sentido, la clave del éxito es siempre la misma: repetir, repetir y… no inventar nada, de ahí que los manuales de identidad corporativa cobren tanto protagonismo porque delimitan mucho los usos de la marca en todos sus escenarios.

 

Parece que las franquicias cuidan mucho la identidad corporativa en el punto de venta (cartelería, mobiliario…) y que eso parece estar bastante superado, pero el desafío está en el marketing online: redes sociales, videomarketing, web… Suponemos que un diseñador gráfico se encontrará de todo, desde franquiciados que recurren a sus servicios porque entienden que lo debe hacer un profesional hasta auténticos ecce homos variados en redes sociales. ¿Qué pasa cuando los franquiciados abren cuentas en redes sociales y usan la marca en el día a día?

Este punto es muy conflictivo, cuando los franquiciados abren estas cuentas y no las dejan en manos de profesionales pueden llegar a causar el efecto contrario, que el navegante considere que es un «franquiciado mediocre», que no está a la altura y por ello no genere la confianza suficiente para cerrar una venta.

Hay que tener mucho cuidado con la implementación de la identidad corporativa en estos escenarios, pues todo tiene un sentido: los colores, el estilo de la foto, los mensajes, dónde está colocado el gancho… Todos estos elementos se pueden ver afectados por el mal uso.

 

¿Crees que las franquicias vigilan lo suficiente a sus franquiciados para que hagan un buen uso de su identidad corporativa en su presencia online y un consecuente branding digital?

Creo que aún existen deficiencias en este sentido, el mundo online avanza rapidísimo y solo tienes que investigar un poco por internet para ver que efectivamente no se está cuidando, lo que va a suponer una cierta ventaja para aquellos franquiciados que sí cuiden estos aspectos.

Por supuesto, actualmente existen empresas que están creando manuales específicos para los usos digitales y cuentan con departamentos de control, pero son las que menos.

 

¿Qué sectores de franquicias se preocupan más por que sus franquiciados usen bien su marca en el plano digital (hoteles, restauración, supermercados, telefonía…)?

Sin duda, el sector de la hostelería en este sentido siempre ha ido por delante.

 

¿Qué problemas tiene un mal uso de la identidad corporativa de una franquicia, desde las dos perspectivas, desde la del franquiciado y desde la de la marca principal?

Como decía antes, un mal uso puede llegar a crear confusión sobre la marca, que no sepamos reconocer sus valores e incluso que la percibamos de manera negativa. El objetivo de la franquicia es lograr esa cooperación comercial entre los franquiciados y franquiciador con el objetivo de crear una marca fuerte y mayores beneficios.

 

¿Qué consejos le darías a una nueva marca de franquicia para que su identidad corporativa sea homogénea en todos los negocios que abra (incluido todo lo que viene con ello, redes sociales, tarjetas corporativas, etc.)?

Pues que apueste por un buen manual de identidad corporativa que obviamente no se centre solo en el punto de venta, sino que se ajuste a los nuevos escenarios y que exista un mayor control por parte del franquiciador en la implementación del mismo. Un manual adecuado sin nadie que lo implemente bien no es garantía de éxito. Como en todo, el control es lo que nos va a garantizar que los franquiciados lo pongan en práctica correctamente.

 

¡Muchísimas gracias, Gloria! Muy interesante todo lo que nos cuentas y seguro que es de gran ayuda para franquicias, nuevas marcas de franquicias que van a lanzarse y, por supuesto, también para franquiciados. Porque no olvidemos que, sin una identidad corporativa sólida, no podemos plantearnos empezar una estrategia de marketing digital. 

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